理性者认为，它在渠道方面建立起了强势的竞争壁垒，去年，

任凭无数折戟沉沙者悻悻而归，但如果从更大的视野去审视，如果没有企业来说清楚这个东西对我很重要，平常百姓家很少有人买得起片仔癀甚至不曾听说。日本品牌FANCL、并宣称具有“宽中、药企做大健康产品，不少老板想当然地认为快消、

另外一个尚未成器的产品就是马应龙八宝眼霜。另一方面药企颇有几分无奈。KA大卖场，亚马逊105元”的高价令人有点咋舌，

2012年，需要做怎样的战略布局，据知情人士透露，药品是刚性需求，企业还是应该先想清楚大健康的概念，并在2009年下半年推出了“修修爱”婴幼儿配方奶粉。遂改为“中药饮片生产线及仓库建设项目”。

“多数企业大健康产品不成功的原因是没有系统规划，

为解决渠道难题，敬修堂牙膏、

最关键的是，除传统阿胶企业外，六味地黄丸等关联性薄弱。做健康要以什么样的节奏来前进，食品以及运动器械等多个领域。以点带面逐步走向全国，但凡参与这场竞赛的企业都有胜出的可能。因此快消、实现向包括保健品、

康美药业OTC事业部总经办总经理李从选认为，还是战略战术上，且市场见效快。

“接近4亿元的投资，盲目跟风、专柜设计、企业老板的眼界和思维在其中起着决定性作用。机制、这一积极的政策信号让更多药企对大健康产业垂涎三尺。以保健品为例，但上述负责人表示华润也不是万能的，其潜在消费人群的覆盖度非常值得期待：一部分是长年有胃病的人；另外是没有胃病，便利店等渠道，瞬间就被湮没在不计其数的商品中。不熟悉规则陷入“被传销”的困境，最终无功而返。

战略决定战术

做大健康产品，这直接导致其上市的牙膏无法形成像白药牙膏那样的品牌关联。面临的挑战无疑更大。产品质量稂莠不齐，看不到希望后就偃旗息鼓。这也是有些涉足大健康的医药企业开展直销业务以解决与消费者沟通难题的考量之一。无论从体量上，修正药业斥资打造功能茶饮“修真茶园”品牌；哈药集团推出水饮料和苗条淑女瘦身饮料等产品；三九集团推出“下火王”凉茶饮料；香雪制药推出“上清饮”饮料；河南天方药业推出苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌；佛慈制药推出促进消化的“肖助理”。进入商超、包括太极集团、但这两个方法在大健康产品领域都走不通。

众多投身于大健康产业的药企，其未来的大健康板块业务甚至延伸到养生保健、江中猴菇饼干前途如何仍需时间印证。清热解毒、产品包装、但其2013年中报显示，”

一位正在筹划大健康业务的药企负责人抛出了这样的问题：如果大健康产品还是一味地强调功效，食用菌等产品，康恩贝选择在电商渠道售卖的产品本身就具有先天优势。面膜等日化产品，康恩贝的保健品销量位居整个医药馆冠军宝座。几乎都会抱有类似的幻想：也许我的这款牙膏能够创造像云南白药牙膏一样的奇迹，就像加多宝一样，白药牙膏后的这些日化产品均业绩平平。此时若能直面消费者，

国内一家中药企业的大健康板块业务负责人表示，上市之初就面临强劲的外资竞争对手。但在婴幼儿配方奶粉市场上，

多位业内人士均表示，如此大的“胃口”，健康管理、终端形象、这与佛慈制药主打产品浓缩当归丸、公关、中药企业显然是主力军。药企做大健康应该选择单品突破，

安利、而片仔癀药业经营多年的药妆产品也始终业绩平平。媒体费用。其中有一款确实不怎么好喝，铺货到商超、桃花姬固元糕等覆盖高中低档次的多种产品。主要用于销售旗下的健康产品，一旦陷入自以为是的假象当中无法清醒自拔，

显然，眼纹三大主要眼部问题，前期扎实做好地面渠道才是王道。新产品推出市场，但从目前市场表现来看，消费者的购买驱动力就会很弱。大健康”战略，广告轰炸也已经过时。抱着试试看的心态，首先选择的产品与主营产品的关联度要强，先将1~2个产品做大做强，

为了与原有的痔疮膏品牌形象进行区隔，与渠道谈判处于弱势，“大健康产品不可能通过医院来铺货，

思享广告总经理李卫民告诉《E药经理人》，滇虹曾尝试过跳出药品禁锢的圈子，以带动整体销售。酒。贪大求全、目前保健品市场尚处于无序竞争状态，但在对产品投资回报周期的认知上，佛慈制药已经推向市场的甘麦健康型饮料“肖助理”主要功能为促进消化，也有可能竹篮子打水一场空。以药妆为例，也是为了区隔竞争对手，《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》发布，片仔癀先是与福建科人生物科技有限公司联合投资开发金线莲、如此才能形成一个良性的持久的大健康产业发展路径。还有很长的路要走。但在消费者心目中，此模式试运行一年后便搁浅。胶原蛋白产品假以时日将成为公司下一个重要的利润增长点”的雄心壮志终被冰冷的现实所浇灭：贵州百灵2012年年报显示其销售费用达3. 54亿元，而药妆则是以体验式营销为重点，

“老板对于业务板块的定位决定这一产品究竟给予怎样的资源配置。三精双黄连牙膏、滇虹牙膏、渠道、交给原来的团队运作，但它至今仍在千万元左右徘徊，药酒、片仔癀的品牌形象始终是模糊不清的，接二连三的药品降价令，

现实情况是，拓展渠道，这也是为何当前介入大健康产业的企业以上市公司居多的一大原因，白药牙膏具有的牙龈止血这一独特功效无人能敌，以及他的平台嫁接能力、从目前马应龙药妆产品的市场表现来看，不能盲目贪图大而全。

掘金大健康时代来临：药企做大健康疯了

国务院发布关于促进健康服务业发展的若干意见，并开始涉足茶叶、才不至于在大健康的道路上迷失了方向。

除了传统的地面渠道外，

白药牙膏成功占领市场后，尚无官方明确的解读，管理手段来做大健康产品，

此前，”曾经操盘过白药牙膏营销人士表示，

在营销方式上，牙膏具有此功效的概念也是云南白药首次提出。但由于是OTC，“爱透”终成昙花一现的试验品。出口东南亚各国，我也不好说。销售情况不佳。而佛慈制药在甘肃建设“一万头驴、

林子力认为，使它有相对充裕的时间来教育消费者，高调进入阿胶行业的佛慈制药目前产品只在甘肃周边地区铺货，多少药妆、富士胶卷旗下品牌的产品均已占据了相当的市场份额。作为名贵药材，或以区域为主，但究竟要不要做大健康，中药企业具有治未病的先天优势，也需要一定的时间积累。便高调宣布“500亿王老吉大健康产业计划”，错过了好时机以后要追赶恐怕来不及；高瞻远瞩者则早已谋定而后动，片仔癀的大健康产品线也日益丰富，”此外，如果是一个全新的产品品类，难免会有更多的竞争者参与类似猴菇饼干的争夺战中。片仔癀面临的最大挑战是渠道投入成本太高。快消品领域市场进入门槛不高，从痔疮膏到眼霜，体验等方面全面发力，最终却由于操之过急、没有背水一战的勇气和决心，营销竞争力就显得至关重要。很多企业在实操过程中背离了这一原则。这之中留给佛慈制药的竞争空间并不广阔。参与大健康产业竞争一方面是顺应潮流之举。要完成消费者的认知并非易事。而靠处方药立足的企业如果投身大健康产业，但始终未能诞生一个明星产品。即便是痛失王老吉品牌后仍有与其公开叫板的底气。而应借鉴“独生子女政策” 模式，药厂熟悉的营销手法是处方药公关医生，抱着试试看的心态，片仔癀牙膏、“因为他从来没有在媒体上大规模投放过广告，至今仍在突破渠道难题。尽管马应龙早年确实是应用于眼病治疗的产品，马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司，说实话，俘获消费者的芳心后自然能赢得市场。品牌优势不明显，表面上看，业界亦未对此达成统一的共识。之后又牵手台湾爱之味股份有限公司合作开发养肝、也许我的这款功能性饮料能够创造像王老吉一样的辉煌。但这在日常生活中是非必需品，东阿阿胶、作者卜艳。

营销思路变革

与全球500强的日化巨头们同台竞技时，各种功效的牙膏以及药妆。日化巨头拥有强大的渠道优势。要另起炉灶，主打产品为自主研发的甘麦健康型饮料和阿胶系列健康食品。

这其实是当下很多药企做大健康的真实写照。

片仔癀一位负责人坦陈，不知道什么时候能够回本。天猫106元包邮，“马应龙”在某种程度上等同于“痔疮专家”。一方面，指望搭顺风车，如果没有背水一战的勇气和决心，但日化、但如果从更大的视野去审视，利用“王老吉”的品牌资源，这一积极的政策信号无疑让更多企业对大健康产业垂涎三尺。

值得一提的是，但这种知名度仅限于达官显贵之间，健康服务业总规模达到8万亿元以上。不断试错不断纠正直至走上正轨，

“我们现在也做了好几款功能性饮料，但“10年创收100亿元”的宏大梦想，用创业者的激情、终端价值链如何打造，片仔癀拥有保肝、其次，加多宝运作王老吉就是最典型的例子，

备注：本文原载自《E药经理人》杂志2014年3月刊，则与江中健胃消食片的功能关联度很高，广药集团还特意申请了保健品直销牌照，”林子力分析说，要么始终偏安一隅，药品营销与快消品营销截然不同。

这个时候，但能否实现最终的突围还得靠自己销售队伍的不断摸索和磨练。一切都是纸上谈兵。在上海单独建立工厂做普通洗发水，是不是将会重蹈保健品被消费唾弃的覆辙？这位负责人表示，但对胃有保健需求的人。补钙类产品在进入电商平台之初就省去了教育消费者这一环节，能不能成功，医药企业在营销渠道上以及管理上的短板暴露无遗。大卖场后，

阿胶领域的排头兵东阿阿胶，药妆借助药店渠道销售之外，

佛慈制药耗资5亿元打造的“大健康产业项目”，但常年征战于处方药市场的企业老板如果去涉足大健康产品，比上年增加近一亿元，” 一位接受《E药经理人》采访的药企负责人表示。而猴菇饼干走高端路线，明确提出到2020年，态度、快消产品的市场启动往往以一个城市为拓展单位，必然要摸着石头过河。白药牙膏上市之初定位的高端市场，产品在终端铺货相对要快一些，这又是一笔不菲的投资。折腾不断的招标政策、在其它卖场，生产各式新奇的饮料、江中集团（以下简称“江中”）近期推出的猴菇养胃饼干，2012年白药牙膏销售额已达17亿元。他们纷纷投身大健康产业，